Conocer a cabalidad las etapas del proceso de decisión de compra es indispensable para el diseño de campañas que nos permitan asegurar las ventas a clientes fieles y nuevos.
El hecho concreto es que tanto los clientes fijos como los potenciales compradores pasan por varias etapas antes de dar adquirir un producto o servicio.
Es sabido que nadie se decide a comprar algo de un momento a otro. Hay un largo recorrido desde el instante en que el cliente identifica una necesidad y el momento en que comprará el bien o servicio que la satisfaga.
Este camino es lo que se llama “proceso de decisión del consumidor” o proceso de decisión de compra“.
Aunque ciertos compradores terminan adquiriendo consciencia de estas etapas, en la práctica la gran mayoría simplemente recorrerán este camino sin percatarse mucho.
Etapas del proceso de decisión de un consumidor
Todo comprador pasa siempre por las mismas etapas antes de dar el paso final de adquirir un bien o servicio.
Y este proceso se repetirá siempre, sin importar si se hace una sola compra o se hacen muchas en un determinado tiempo. Estas etapas son:
- Conciencia de la necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de opciones
- Decisión de compra
- Reacción de compra
Es importante entender bien las distintas etapas del proceso de decisión de compra para poder incluirlas de forma eficiente en nuestra campaña de marketing.
Esto también nos ayudará a mejorar la experiencia del cliente y su satisfacción con el producto o servicio. Detallemos ahora cada una de estas cinco etapas.
1) Conciencia de la necesidad
Esta es la primera de las cinco etapas del proceso de decisión de compra. Aquí el potencial comprador siente que tiene una necesidad o deseo que solo puede satisfacer a través de la compra de un bien o servicio determinado.
En esta etapa el comprador no sabe todavía cuál bien o producto elegirá, pero si tiene consciencia de qué tipo es el que debe buscar.
Por ejemplo, un amante de los teléfonos móviles puede sentir que “llegó la hora de cambiar su equipo” por uno más nuevo. La necesidad vendría dada por el deseo de actualizar su dispositivo móvil.
Y aunque tiene claro qué busca en su nuevo teléfono, en este momento no tiene claro cuál escoger entre las muchas marcas y modelos disponibles.
2) Búsqueda de información
Esta es el momento de buscar información sobre los productos o servicios que podrían satisfacer su necesidad.
Esta información puede ser obtenida a través de un gran número de fuentes. Aquí se incluyen desde publicaciones especializadas en internet, redes sociales hasta fuentes comerciales.
También suele tener mucho peso la información obtenida de amigos y familiares que compraron productos o servicios similares.
3) Evaluación de opciones
En esta etapa del proceso de decisión de compra es donde el consumidor empieza a comparar las diferentes opciones que ha encontrado durante la fase de búsqueda de información.
Aquí se comparan las propiedades, ventajas y defectos de los productos o servicios, así como se evalúan las características que pueden atraer o no al comprador hacia uno u otro.
También se consideran aquellas características que puedan poner a un producto por encima de los otros en aspectos como utilidad, precio, durabilidad o calidad de fabricación.
Es de destacar que en esta etapa influyen también las creencias y preconceptos que el comprador tenga sobre una determinada marca o empresa.
Por ejemplo, hay personas que buscan un nuevo teléfono móvil con determinadas cualidades. Sin embargo, prefieren ciertas marcas aunque existan productos de otros fabricantes superiores en calidad y precio.
4) Decisión de comprar
Este es el momento clave del proceso de decisión de compra. Al llegar aquí, el consumidor tiene suficientes elementos de base para decir cuál producto o servicio adquirir entre las diferentes opciones que se le presentaron.
Esta decisión no solo incluye cuál producto adquirir, sino también se decidirá qué precio está dispuesto a pagar y cuantas unidades comprará.
5) Reacción a la compra
El proceso de decisión de compra no termina al tener el producto en las manos.
Hay una última etapa, o mejor dicho, una etapa post-compra, en la que lo más importante es la reacción del cliente ante el producto adquirido.
Esto incluye aspectos subjetivos como qué tan satisfecho quedó con el proceso de compra, la atención recibida del vendedor y el precio pagado.
También se incluye su reacción al usar el producto y poder verificar por fin si su decisión fue correcta o no.
Esta etapa puede decidir cuál será el destino final del producto o si el cliente volvería a comprar otro similar al mismo vendedor.
Clientes corporativos ¿qué pasa con ellos en el proceso de decisión de compra?
Hasta ahora hemos hablado de las cinco etapas del proceso de decisión de compra a nivel de clientes individuales.
Pero qué pasa si el comprador es una empresa o un cliente corporativo?
En el plano corporativo este proceso funciona de forma muy diferente, ya que se toman en cuenta factores muy distintos.
En general, las etapas del proceso de decisión de compra a nivel corporativo son:
- Conciencia y descripción general de una necesidad.
- Determinación de las cualidades de los bienes o servicios requeridos.
- Búsqueda del proveedor adecuado.
- Elección de un proveedor y desarrollo del proceso de pedido del producto o servicio.
- Evaluación post-compra del desempeño del proveedor.
Como se puede apreciar, aquí prevalece más la relación con el proveedor que la calidad del producto.
Por lo tanto, en procesos de venta a un cliente corporativo es importante que los proveedores comprendan sus necesidades y le ofrezcan diversas opciones de productos y precios.
También es muy importante la atención al cliente y el ofrecer abundante información. Esto ayudará a aumentar las posibilidades de que se realicen nuevas compras corporativas en un futuro cercano.
Conclusión
Para finalizar es necesario recalcar que todo consumidor pasa por las cinco etapas del proceso de decisión de compra cada vez que adquiere un producto.
Y además sea cual sea su elección, este es un proceso que puede dejar mucha satisfacción interna o un gran descontento.
Una compra importante siempre genera dudas en la persona. Las dos interrogantes más frecuentes son ¿será este el producto que necesito? y ¿estaré pagando el precio correcto?
Incluso cuando se hizo la compra y el cliente está satisfecho es probable que muy adentro piense en las ventajas que tenían los productos que no eligió.
Por esa razón es importante darle mucha atención a la atención al cliente y a procurar su satisfacción. Esto urge más si se trata de potenciales compradores que deseamos convertir y fidelizar a nuestra marca.
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