En la mercadotecnia existen diversas herramientas y metodologías para obtener información, una de ellas es el Estudio de Mercado, que es un conjunto de acciones sistematizadas para aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda de los consumidores, ello mediante el conocimiento de respuesta del mercado, proveedores y competencia ante un producto o servicio, analizando la oferta y demanda, así como los precios y canales de distribución.

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado “consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización“.

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: “La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing“.

Según Naresh Malhotra, los estudios de mercado “describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor“.

¿Quien participa?

El primer involucrado es el consultor, consejero o empresario, responsable de la creación de un plan estratégico y de marketing; el segundo involucrado es la institución, que realiza un plan de investigación donde se identifican las necesidades de información y la forma de captación.

Tipos de Estudios de mercado

Estudios cualitativos: Se utilizan entrevistas individuales o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y tendencias de una población determinada, con el fin de brindar una descripción completa y detallada del tema de investigación. Los datos obtenidos son muy valiosas, dado que sirven como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.

Estudios cuantitativos: Se centra más en el conteo y clasificación de características, en la construcción de modelos estadísticos y cifras para explicar lo que se observa, permitiendo investigar cuántas personas asumen cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia.

Etapas del estudio de mercado

Según Kotler, un estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas:

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar.

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual.

3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

• Investigación basada en la observación
• Entrevistas cualitativas
• Entrevista grupal
• Investigación basada en encuestas
• Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio.

Objetivos

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo, ello significa tener una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado. La información que se genere tras la investigación deberá ser de calidad, confiable y concreta para poder demostrar:

• La existencia de consumidores, que tengan las características necesarias para cubrir la demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
• Justificación de una demanda real por parte de los consumidores, para la plena producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer
• Que se cuentan con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
• El cálculo de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.

Su segundo objetivo, es proporcionar información externa acerca de los competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, además de información interna de los productos específicos, de la producción interna, normas y estándares de calidad, entre otros aspectos

Fuentes para el estudio de mercado

Primarias: Son aquéllas investigadas por el interesado o por personal contratado. Se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes y a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica.

Secundarias: Provienen de instituciones especializadas en la recopilación de documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de interés.

Calidad de la Mercadotecnia de Servicios

Una parte fundamental para el estudio de mercado es la calidad de servicio, dado que una ejecución está fundamentada bajo el concepto de “servicio innovador”, que consiste en un liderazgo inspirador para los demás, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.

La economista y profesora estadounidense Valarie Zeithaml, estableció un modelo de brechas de la calidad del servicio, que sirven como marco de referencia para las organizaciones de servicio que desean mejorar la calidad de sus servicios en torno a la mercadotecnia de servicios:

1. Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensión de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
2. Brecha de diseño de estándares: Se refiere al diseño de estándares dentro de la empresa de acuerdo a las expectativas del cliente
3. Brecha del desempeño: Es la calidad ejecución de los estándares ya establecidos.
4. Brecha de la comunicación: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear promesas exageradas.
5. Brecha del cliente: Es la percepción que tienen los clientes en el cumplimiento de sus expectativas al finalizar el servicio.

Por otra parte, el empresario y emprendedor alemán, Theodor Paul Albrecht define 5 dimensiones para que una compañía se autoevalúe y mida a su competencia sobre el grado de compromiso que poseen al proporcionar a sus clientes un servicio determinado:

D1 (Estar fuera del negocio): Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas básico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote.

D2 (Persecución tenaz de la mediocridad): Estas son las compañías que de alguna forma administran para sobrevivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad ética, no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto.

D3 (Presentes y listos): Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiración particular o búsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su “parte natural del mercado” el cual es una porción de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ahí.

D4 (Realizando un serio esfuerzo): Este generalmente es un estado de transición y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversión de recursos significativos, y una determinación compartida para saber que las cosas pasan.

D5 (El servicio como una forma de arte): Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definición correcta del paquete a valor del cliente, el cual ellos entregan con estilo.

Herramienta de servicio al cliente

Existen diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejoramiento en el servicio al cliente, una de ellas es la “gráfica de momentos de verdad”, este término fue usado por primera vez por el consultor e investigador administrativo Richard Normann, el cual especifica que dichos momentos no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios, siendo el ciclo del servicio la forma más sencilla de representarlos:

• El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.
• El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.
• El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con el servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.
• El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.

La adecuada implementación de un proyecto de estudio de mercado permitirá reconocer claramente: la distribución geográfica y temporal del mercado de demanda; cuál es el perfil más completo (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.); cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se espera, así como, si el producto o servicio aportará valores añadidos y ventajas competitivas. Las empresas que toman en cuenta todos estos factores tienen una alta probabilidad de éxito al lanzar al mercado sus productos o servicios, como la empresa Villanett que ofrece servicios tecnológicos en la nube (software contable y administrativo) de alta calidad para empresarios y emprendedores.

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